預見2021:《2021年中國生鮮電商產業全景圖譜》(附發展現狀、競爭格局、發展前景等)

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20 朱茜 ? 2021-04-27 10:20:54  來源:前瞻產業研究院 E6882G0

我國生鮮電商發展波折重重,在行業進入退潮期之時,2019年末疫情的爆發使得鮮電商迎來“重生”,每日優鮮、盒馬鮮生、叮咚買菜、蘇寧生鮮、永輝到家、沃爾瑪到家等在春節防疫期間均出現訂單大增的情況,市場規模突破3600億元。同時,2020年生鮮電商的火爆再度吸引更多資本入場。

目前,生鮮電商模式逐漸多元化,2020年全年日均活躍人數均在800萬以上。未來,隨著我國冷鏈物流的發展、新零售電商模式的崛起、年輕一代采購生鮮電商思想的轉變等,我國生鮮電商市場規模有望突破萬億元。

行業產業鏈冗長,新零售為降低成本提供了新思路

我國生鮮電商行業產業鏈較長,一般包括上游生產、供應;中游生鮮電商;下游為消費者。中途還需要冷鏈物流、倉儲、第三方支持等多方支持。由于生鮮產品具有不易保存、易于腐爛的特點,冗長的供應鏈降低了商品的流通效率,加大了其損耗,成為行業一大痛點。

因此,如何縮短供應鏈、提高物流效率,是降低生鮮電商成本的關鍵。隨著新零售熱潮的來臨,產地直采、農場直銷以及前置倉等創新模式興起,為縮短供應鏈,降低成本提供了多樣化的思路。

圖表1:中國生鮮電商行業產業鏈圖譜

行業發展現狀

——生鮮電商發展波折重重

截止目前,我國生鮮電商發展可分為三大階段:市場探索期、市場啟動期、一波三折的成長期。

2005-2012年,國內頻發食品安全事件,導致很多消費者產生了對品質高、安全性高食材的需求,市場涌現了一大批生鮮電商企業,但是當時的生鮮電商模式照搬普通電商的模式,存在許多問題,因此最終大多數企業倒閉。

2012年,僅成立一年的生鮮電商“本來生活”憑“褚橙進京”的事件營銷一炮走紅,隨后又在2013年春挑起了“京城荔枝大戰”,生鮮電商再度引起人們熱議。中國生鮮電商正式進去啟動期,2013年被稱作中國生鮮電商元年。

2013年-至今,被稱作生鮮電商一波三折的成長期。2013-2016年,以順豐優選、可溯生活、一號生鮮、本來生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家、15分等為代表的商家都獲得了強大的資金注入,同時伴隨著一系列擴張和并購,我國生鮮電商行業逐漸從小而美向大而全轉變。

2016-2019年,行業退潮期席卷而來,行業出現裁員、倒閉、資金鏈斷裂的現象。但是,2019年末疫情爆發使得作為每日必需的生鮮品類突然迎來了線上市場的大爆發,需求量的激增使得原本處于崩潰邊緣的生鮮電商迎來了“重生”。每日優鮮、盒馬鮮生、叮咚買菜、蘇寧生鮮、永輝到家、沃爾瑪到家等在春節防疫期間均出現訂單大增的情況。

圖表2:中國生鮮電商行業發展歷程

——疫情爆發使得鮮電商迎來“重生”,市場規模突破3600億元

根據QuestMobile監測數據顯示,春節復工后30天,活躍用戶規模接近7千萬人,較2019年春節后增長超過2千萬人,日人均使用時長達到13.7分鐘,日人均使用次數達到4.3次,漲幅均在20%以上。

圖表3:2019年春節后vs. 2020年春節后生鮮電商活躍用戶規模、日人均使用時長、日人均使用次數(單位:萬人,分鐘,次)

根據最新數據顯示,2020年全年日均活躍人數均在800萬以上,2020年第四季度達到839.7萬人,較2019年第四季度同比增長25.97%。2020年全年,生鮮電商月活人數規模均在4000萬人以上。

隨著雙11、雙12等促銷活動的增加,加上天氣變冷,部分地區出現疫情的反彈,使得生鮮到家的需求有所增加,生鮮電商行業的用戶活躍度在后兩個月呈現穩步上漲的趨勢。

圖表4:2019-2020年中國生鮮電商行業活躍用戶規模(單位:萬人)

根據測算,2013年我國生鮮電商市場規模僅為130億元,2020年我國生鮮電商市場規模已經突破了3600億元。

圖表5:2013-2020年生鮮電商行業市場規模(單位:億元)

行業投融資情況

——2020年生鮮電商再度吸引更多資本入場

在巨頭入局的背景下,生鮮賽道百花齊放,以阿里盒馬鮮生和永輝超級物種為代表的線上線下新零售模式以及以百果園、錢大媽為代表的小而美實體店模式成為市場創新主流。在創新與探索的風氣下,2017年行業競爭加劇,賽道玩家增多,行業資本活躍,行業融資金額創下歷史新高。

但是,近兩年行業退潮期席卷而來使得融資金額大幅下滑,不過2020年火爆的生鮮電商再度吸引更多資本入場,2020年上半年我國生鮮電商融資總額超過2019年全年,達到150.1億元,而單筆融資金額創歷史新高,達到4.1億元。

圖表6:2011-2020年生鮮電商行業融資總額及單筆融資情況(單位:億元)

注:數據包括社區拼團融資金額。

——騰訊、阿里和IDG資本投資活躍

騰訊、阿里和IDG資本是我國生鮮電商活躍的投資者,美團點評、永輝超市、京東、每日優鮮等屬于騰訊陣營;而大潤發優鮮、盒馬鮮生、易果生鮮等屬于阿里陣營。IDG資本投資了多點、我買網、生鮮傳奇等。

圖表7:中國生鮮電商行業活躍投資者

競爭格局

——三大模式均占有一席之地

目前我國生鮮電商創新模式多樣,大體可分為綜合電商平臺、垂直電商平臺和新零售O2O平臺三大種。

綜合電商代表企業有京東生鮮、天貓生鮮等,流量豐富,具備強大的品牌優勢,但同時商品標準不統一,無法把控平臺上商家銷售的生鮮產品質量;以易果生鮮、天天果園等為代表的垂直電商是生鮮電商最主要的運營模式,一般從源頭開始介入產業鏈環節,同時具備品類、價格優勢,但后期獲得用戶信賴的成本高,難度大;

線上線下融合發展的新零售O2O模式是生鮮電商的未來發展方向,代表企業有盒馬鮮生、超級物種等,其特點是配送快,用戶體驗豐富,但對供應鏈和物流建設成本要求較高。總體而言,三種模式互有優劣,目前都在市場上占據了一席之地。

圖表8:生鮮電商經營模式比較

——多方參與市場競爭,美菜和中石化新入局者博得眼球

從參與主體類型看,目前參與我國生鮮電商市場的企業主要分為三大類:互聯網巨頭、商超和社區小店以及初創公司。互聯網具有擁有流量、資金和資源等眾多優勢,因此在業態布局上更加豐富,典型代表有盒馬生鮮、7Fresh、小象生鮮、美團買賣。商超和社區小店擁有供應鏈優勢,但是線上流量相對不足。

初創公司在資本加持下模式快速復制,線上運營能力強,大多數同時擁有APP和小程序,并且有些還接入到家服務平臺來增強其流量入口。

2020年生鮮電商的火爆也吸引了新的玩家入場,其中美菜和中石化的入局最博得觀眾眼球。美菜擁有B2B食材供應鏈優勢,而中石化擁有線下流量入口優勢。

圖表9:中國生鮮電商行業參與者類型

——多點和盒馬鮮位于第一梯隊

根據網經社顯示,2020年5月,多點和盒馬鮮生月活躍用戶規模處于第一梯隊,均超過800萬人。

每日優鮮和京東到家緊跟其后,月活躍用戶規模也超過500萬人,處于第二梯隊。

大潤發優鮮、本來生活、中糧我買網、飛牛網、食行生鮮和天天果園均進入2020年5月月活躍用戶規模TOP10榜單,但是這些平臺月活躍用戶規模較前兩大梯隊有較大差距,位于第三梯隊。

圖表10:2020年6月中國生鮮電商平臺活躍用戶規模TOP 10(單位:萬人)

發展前景

——市場規模有望突破萬億元

隨著全國范圍內冷鏈物流的迅速發展,生鮮的產品質量得到了有效的保證,人們對生鮮電商模式的采購渠道的認同感將會不斷提高。此外,新零售也為生鮮電商降低成本提供了新思路。

與此同時,伴隨著新生一代的成長,對采購生鮮渠道觀念的轉變,方便快捷的生鮮電商或將成為他們的首選。前瞻預測,2026年我生鮮電商的市場規模有望達突破萬億元。

圖表11:2021-2026年中國生鮮電商行業市場規模預測(單位:億元)

以上數據來源于前瞻產業研究院《中國生鮮電商行業解決方案與投資策略規劃報告》,同時前瞻產業研究院提供產業大數據、產業規劃、產業申報、產業園區規劃、產業招商引資、IPO募投可研等解決方案。

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